Telemarketing sinds 1 juli 2026: wat mag nog, en voor wie?

Sinds 1 juli 2026 mogen bedrijven hun bestaande en oud-klanten niet meer bellen zonder aantoonbare toestemming. Drie groepen zijn uitgezonderd: ideële en charitatieve instellingen, houders van een vergunning als bedoeld in de artikelen 3, 9 of 27b Wet op de kansspelen, en uitgevers van periodieken. Dit artikel zet de regels op een rij, met bronnen, en vertaalt ze naar wat een salesoperatie concreet moet doen.

Dit artikel is geen juridisch advies. Laat de toepassing op uw situatie toetsen door een jurist.

Wat er is veranderd op 1 juli 2026

De basisregel bestaat sinds 1 juli 2021. Ongevraagde telefonische communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden aan natuurlijke personen (consumenten én zzp'ers, eenmanszaken, vof's en maatschappen) is alleen toegestaan met voorafgaande toestemming: opt-in. Het Bel-me-niet Register is toen afgeschaft. Bij elk gesprek moet de gebelde de mogelijkheid krijgen om verder contact te weigeren (recht van verzet), en dat moet direct en kosteloos worden verwerkt. [1]

Tot 1 juli 2026 gold daarop een belangrijke uitzondering: bestaande en voormalige klanten mochten zonder opt-in gebeld worden voor eigen, gelijksoortige producten of diensten. De ACM hanteerde als richtlijn een klantrelatietermijn van maximaal 3 jaar na het laatste contact. [2]

Die uitzondering is vervallen. Via artikel 7.8 van de Energiewet (inwerkingtreding bij Koninklijk Besluit van 31 maart 2025, Stb. 2025, 89) is de klantrelatie-uitzondering in artikel 11.7 Telecommunicatiewet geschrapt. Sinds 1 juli 2026 mogen bedrijven bestaande en ex-klanten alleen nog bellen met voorafgaande, aantoonbare toestemming. [3]

Voor een salesoperatie betekent dit dat een bestand met "klanten van de afgelopen drie jaar" geen belbestand meer is. Per record moet een toestemming zijn vastgelegd, of de organisatie moet onder een van de drie uitzonderingen vallen.

De drie uitzonderingen

De uitzondering blijft bestaan voor drie categorieën:

1. Ideële en charitatieve instellingen (goede doelen).
2. Houders van een vergunning als bedoeld in de artikelen 3, 9 of 27b Wet op de kansspelen: goededoelenloterijen (artikel 3), de staatsloterij (artikel 9) en de lotto (artikel 27b). De uitzondering gold in het oorspronkelijke wetsvoorstel alleen voor artikel 3; de Verzamelwet KGG 2025 heeft de artikelen 9 en 27b toegevoegd.
3. Uitgevers van dagbladen, weekbladen, tijdschriften en andere ten minste driemaal per jaar periodiek verschijnende uitgaven.

Voor deze drie groepen blijft bellen zonder aparte opt-in mogelijk, maar alleen binnen de grenzen die de wet stelt. Een ideële of charitatieve organisatie mag contactgegevens gebruiken die zij heeft verkregen uit een schenking, uit vrijwilligerswerk of bij het bijwonen van een manifestatie van die organisatie, en alleen voor eigen ideële of charitatieve doeleinden (artikel 11.7 lid 5). Uitgevers en loterijvergunninghouders mogen contactgegevens gebruiken die zij van hun eigen klanten kregen bij de verkoop van een product of dienst, en alleen voor eigen gelijksoortige producten of diensten (artikel 11.7 lid 6, dat verwijst naar lid 4). In alle gevallen moet de gebelde bij iedere boodschap kosteloos en op gemakkelijke wijze verzet kunnen aantekenen. De wet noemt geen maximale termijn; de Code voor Telemarketing, zelfregulering, hanteert maximaal drie jaar na afloop van de relatie. [3] [4]

Twee kanttekeningen. De uitzondering hoort bij de opdrachtgever, niet bij het bureau dat namens het doel belt: een bureau dat voor een goed doel belt, mag dus oud-donateurs benaderen, maar datzelfde bureau mag voor een energieleverancier alleen opt-in-records bellen. En de uitzondering geldt voor de eigen klantrelatie; ze maakt geen koude acquisitie mogelijk.

Artikel 11.7 ziet op communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden. De brancheorganisatie KSF leidt daaruit af dat een servicegesprek zonder aanbod, zoals een klanttevredenheidsonderzoek, buiten het toestemmingsvereiste valt; een uitspraak van de ACM daarover is ons niet bekend. Zodra er een commercieel aanbod in een servicegesprek zit, is toestemming hoe dan ook vereist. [5]

Wat de ACM verstaat onder toestemming

Toestemming moet specifiek, persoonlijk en duidelijk vastgelegd zijn en per gebelde persoon te bewijzen zijn. Procesbeschrijvingen of bellijsten volstaan niet. Toestemming veroudert: hoe ouder, hoe zwakker. [2]

In de praktijk betekent dit dat een opdrachtgever bij een audit per record moet kunnen laten zien: wanneer is de toestemming gegeven, via welk kanaal, met welke tekst, en voor welk doel. Een bestand dat dit niet per record bevat, hoort niet in een dialer.

Het schriftelijkheidsvereiste

Los van de vraag of u mag bellen, geldt voor wat u in het gesprek verkoopt het Burgerlijk Wetboek. Twee bepalingen raken telefonische sales direct.

Identificatieplicht (artikel 6:230v lid 5 BW): aan het begin van het gesprek moet de identiteit van de handelaar, de identiteit van degene namens wie wordt gebeld en het commerciële doel van het gesprek worden genoemd.

Schriftelijkheidsvereiste (artikel 6:230v lid 6 BW): een overeenkomst tot het geregeld verrichten van diensten of het geregeld leveren van gas, elektriciteit, water of stadsverwarming, gesloten in een door de handelaar geïnitieerd telefoongesprek, komt pas tot stand nadat de consument het aanbod schriftelijk of op een andere duurzame gegevensdrager heeft aanvaard, bijvoorbeeld ondertekend retour, per e-mail of sms, of met een digitale handtekening. Een mondeling "ja" of "druk op 1" in het gesprek volstaat niet. Uitzondering: verlenging of vernieuwing van een bestaande overeenkomst. Het vereiste ziet op doorlopende dienstverlening en de genoemde nutsleveringen; de geregelde levering van zaken, zoals een papieren abonnement, wordt in de wettekst niet genoemd. Op gokactiviteiten waarbij bij kansspelen een inzet in geld wordt gedaan, met inbegrip van loterijen, is deze hele afdeling niet van toepassing (artikel 6:230h lid 2, onderdeel e, BW). [6] [7]

Daarna volgt bevestiging op een duurzame gegevensdrager (artikel 6:230v lid 7 BW) met alle verplichte informatie, en geldt het herroepingsrecht van 14 dagen (artikel 6:230o BW), dat bij niet of onjuist informeren wordt verlengd tot maximaal 12 maanden.

De Code voor Telemarketing per 1 oktober 2026

De Code voor Telemarketing is onderdeel van de Nederlandse Reclame Code. Het is zelfregulering, geen wet: de Reclame Code Commissie kan erover oordelen, ook over organisaties die geen lid zijn van de DDMA. Een nieuwe versie treedt in werking op 1 oktober 2026. Kernbepalingen: [8]

Ketenverantwoordelijkheid en boetes

De ACM kondigde op 28 maart 2025 strenger toezicht aan. Bedrijven kregen tot 1 juli 2025 om processen op orde te brengen; daarna volgden audits, met focus op energie en telecom. Alle partijen in de keten zijn verantwoordelijk; de ACM richt zich primair op het bedrijf waarmee de consument het contract sluit. Sancties: boete of last onder dwangsom. [9] Op 24 april 2026 deelde de ACM de stand van zaken na een bijeenkomst met energieleveranciers, telecomaanbieders en hun callcenters; er lopen audits en onderzoeken. [3]

De recente boetes gingen niet over het bellen zelf, maar over misleiding bij telefonische werving (Wet oneerlijke handelspraktijken), en ze troffen opdrachtgevers, bureaus én bestuurders persoonlijk. Het gaat om de boetebesluiten zoals de ACM die heeft gepubliceerd; of een besluit in bezwaar of beroep is aangepast, hebben wij niet gecontroleerd.

De les: een opdrachtgever wil van zijn bureau zien hoe identiteit, doel en aanbod in elk gesprek worden gecommuniceerd en vastgelegd. Een intentieverklaring volstaat niet; scripts, opnames en scores wel.

Wat dit betekent per sector

Goede doelen. De wet staat toe dat een ideële of charitatieve organisatie contactgegevens uit een schenking, uit vrijwilligerswerk of uit het bijwonen van een manifestatie gebruikt voor eigen ideële of charitatieve doeleinden, met recht van verzet (artikel 11.7 lid 5 Telecommunicatiewet). De termijn van drie jaar na het einde van de relatie staat niet in de wet maar in de Code voor Telemarketing; verlenging daarvan loopt via de Commissie Balanstoets Telemarketing. Goede Doelen Nederland wijst erop dat het goede doel zelf verantwoordelijk blijft voor het bureau dat namens het doel belt; een publicatie van de ACM over handhaving bij goede doelen is ons niet bekend. Goede doelen laten hun bureaus collectief jaarlijks auditen via DMCC. [13] Zie Telefonische fondsenwerving voor goede doelen.

Loterijen. Onder de uitzondering vallen houders van een vergunning als bedoeld in de artikelen 3, 9 of 27b Wet op de kansspelen. Daarbovenop gelden de Wet op de kansspelen en de Reclamecode voor kansspelen die worden aangeboden door vergunninghouders ingevolge de Wet op de kansspelen: geen reclame gericht op minderjarigen of maatschappelijk kwetsbare personen en geen aanzetten tot onmatige deelname. De leeftijdsgerichte wervingsregels uit het Besluit werving, reclame en verslavingspreventie kansspelen richten zich op speelcasino's, speelautomatenhallen en kansspelen op afstand. [14] Zie Deelnemerswerving voor loterijen.

Uitgevers. Uitgevers van dagbladen, weekbladen, tijdschriften en andere ten minste driemaal per jaar verschijnende uitgaven mogen hun eigen abonnees blijven bellen. Gaat het abonnement om het geregeld verrichten van diensten, dan geldt het schriftelijkheidsvereiste van artikel 6:230v lid 6 BW en is de overeenkomst pas definitief na schriftelijke aanvaarding. Zie Abonnementenverkoop en retentie voor uitgevers.

Alle andere sectoren. Bellen alleen op aantoonbare toestemming per persoon. Dat maakt leadopvolging, waarbij de toestemming bij de lead zelf wordt vastgelegd, de belangrijkste vorm van outbound. Zie Leadopvolging.

Wat dit betekent voor u

Wie telefonische sales uitbesteedt, blijft zelf verantwoordelijk. Vraag uw partner daarom niet of hij "compliant werkt", maar hoe: hoe de bestandscheck per record gaat, hoe de gespreksopening luidt, hoe de schriftelijke bevestiging is ingericht, hoe opt-outs worden verwerkt en welk bewijs u ontvangt. Hoe KISS dit heeft ingericht, staat puntsgewijs op Kwaliteit en compliance en, toegepast op de dienst, op Telemarketing uitbesteden.

Bronnen

1. ACM, Vanaf 1 juli strengere regels voor telemarketing; Kamerstuk 35421 nr. 3 (MvT) (opent in nieuw venster)
2. ACM, telefonische verkopers moeten expliciete toestemming kunnen bewijzen (29-06-2022) (opent in nieuw venster)
3. ACM, stand van zaken toezicht op telemarketing (24-04-2026) (opent in nieuw venster); DDMA, telemarketing op basis van klantrelatie verdwijnt (01-05-2025) (opent in nieuw venster); ICTRecht, einde soft opt-in telemarketing 1 juli 2026
4. CasinoNieuws, telemarketinguitzondering uitgebreid naar lotto en staatsloterij (Verzamelwet KGG 2025) (opent in nieuw venster); zzpnieuws, ongevraagd bellen 2026
5. KSF, waarschuwing telemarketingregels (08-04-2026) (opent in nieuw venster)
6. Wetboek+, art. 6:230v BW; ACM ConsuWijzer, contract pas geldig na schriftelijk akkoord
7. SOLV, "Druk nu op 1" geen schriftelijke overeenkomst (opent in nieuw venster)
8. DDMA, Reclamecode: Code Telemarketing
9. ACM, strenger toezicht op naleving regels telemarketing (28-03-2025) (opent in nieuw venster)
10. DDMA, boete van 1,8 miljoen voor energieleverancier
11. ACM, € 1,1 miljoen boete HEM (opent in nieuw venster)
12. ACM, boetes Global Marketing Bridge en directeuren
13. Goede Doelen Nederland, telemarketing; Goede Doelen Nederland, strengere handhaving ACM (08-04-2025) (opent in nieuw venster)
14. Besluit werving, reclame en verslavingspreventie kansspelen; Nederlandse Loterij, gedragscodes